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TUTTO IL MONDO IN UN BISCOTTO: RETORICA DELLA PUBBLICITA’

00La sintassi del desiderio consumistico è ancora composta dall’antica e venerabile  grammatica della retorica classica, con le sue figure di suono o di senso, le sue metafore, i suoi chiasmi e le sue antitesi.

La metonimia è quel procedimento linguistico che sostituisce a un termine un altro vicino per associazione logica o contiguità spaziale. Può sostituire la causa con l’effetto (il sudore della fronte al posto di lavoro o fatica) il plurale con il singolare (l’italiano è creativo, al posto di gli italiani), l’oggetto con il materiale di cui è fatto, (una porcellana, per un vaso di p.) il genere con la specie (la creatura bipede, per uomo).

Un caso particolare si ha quando i due termini sono sostituiti in base a una relazione di parte-tutto (focolare al posto di casa) e si definisce allora sineddoche.

In una pubblicità del ketchup Heinz, la bottiglia viene sostituita con la materia prima di cui è composto il prodotto, ovvero il pomodoro, presentato come una piramide di fette sovrapposte a riprodurre la forma del contenitore. Il messaggio suggestivo è che il prodotto è naturale e sano come l’ortaggio fresco, tanto da essere sovrapponibile ad esso. L’origine industriale del prodotto viene occultata a favore di una presunta genuinità degli ingredienti che lo costituiscono.2bc0edd07504f3b6d7f17913756c98be

Un esempio più sofisticato di metonimia è quello implicito nell’immagine scelta da una marca di epilatori femminili. Vediamo una donna esotica vestita con un sari indiano e munita di un paio di enormi forbici, con cui pare aver appena fatto a brandelli la parte inferiore del suo abito, lasciando scoperte le sue gambe affusolate e presumibilmente rese lisce grazie all’uso del marchingegno per estirpare i peli superflui. L’enfasi sulle forbici e sui residui di stoffa sparsi ai piedi della modella allude, con un ulteriore processo metonimico, all’operazione di taglio e di liberazione del superfluo implicita nella depilazione femminile.daf72872504ee2dfe25875540ae77d62

La comunicazione pubblicitaria gioca spesso sullo scarto tra la prosaica routine quotidiana, cui si allude per metonimia mediante oggetti e situazioni, e il prestigio del desiderio, evocato da somiglianze colte grazie a un arguto volo analogico. È il caso di una compagnia di navi da crociera, la cui campagna pubblicitaria si basa sull’epifania di insolite ma plausibili associazioni tra immagini domestiche o legate agli ambienti lavorativi e i sogni a occhi aperti di viaggi e vacanze che possono essere innescate da una somiglianza, spacciata per casuale ma in realtà enfatizzata dalla manipolazione fotografica.

Ma ci sono casi in cui la rappresentazione del prodotto diventa iperbolica, estendendosi fino ad abbracciare un’intera enciclopedia di significati e, inversamente, restringendo il mondo nell’esiguo perimetro del prodotto. Per celebrare i suoi cento anni, la Oreo ha promosso una campagna pubblicitaria che ripercorre le tappe storiche più salienti del secolo, riscrivendole mediante un alfabeto semiologico che ha per modulo l’icona del biscotto. Il cerchio bicolore di pastafrolla e crema diventa un simbolo proteiforme che sfrutta la polisemica plasticità della sua forma circolare: yo-yo, suolo lunare, disco di vinile, bambino, nano disneyano.

Spesso in rapporto dialettico e allegorico con un bicchiere di latte, si trasforma in alpinista scalatore, in pinna di squalo, in pianeta saturno, in labbra avide. Il bicchiere ha un ruolo altrettanto flessibile: pieno di latte può evocare una piscina, il mare o Biancaneve, vuoto, allude al Proibizionismo degli anni ’20. Ribaltato, ricorda la conquista dell’Everest. È l’apoteosi del brand che diventa onnivora appropriazione del reale e subordinazione dell’universo al prodotto che ne sussume e compendia la complessità, sotto la specie rassicurante di un’interpretazione edonistica e ludica. Tutto il mondo va a finire in un biscotto.

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